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浅谈传统媒体对微信运用
时间:2015-05-28 17:02:23  点击:

浅谈传统媒体对微信运用

荆门广播电视台 朱晓华
    
    新媒体迅猛发展,裹挟着传统媒体消亡论的种种猜测,使得曾经辉煌过的报纸、广播、电视各个自危。于是,“微”传播大行其道,微博、微信率先成为新闻传播媒体“标配”。但在经历了大张旗鼓的初涉阶段后,众多传统媒体的关注度却不升反降,遭遇尴尬。如何摆脱之一困局,本人浅谈自己所见。
    (一)微信”正在成为媒体传播信息的新平台
    微信上线仅两年,注册用户就达到近3亿,遍及100多个国家和地区。“秒级响应、海量、精准、社交化、互动性”的产品特色,有效实现资讯的快速、大范围的辐射。在重大事件发生时,30秒内通过微博、微信等多渠道实时推送新闻,第一时间到达受众。有专家称,腾讯微信是对新形势下的新闻传播一次大胆尝试和创新,也对移动互联网形式下的新媒体运作提供了有意义的参考样本。
    目前,和很多报纸、杂志、电台、电视台一样荆门电视台下属各档当红栏目均开通了微信账号。电视媒体通过微信发布各类信息:聚合的新闻资讯、定时推送的节目预告、观众互动、征集新闻线索、组织线下活动等。微信已经成为了电视全媒体一体化的重要阵地。
    (二)传统媒体应扬长避短根据微信特性合理整合资源。
    当前“微”传播大行其道,微博、微信率先成为新闻传播媒体“标配”。但在经历了大张旗鼓的初涉阶段后,众多传统媒体的关注度却不升反降,遭遇尴尬。如何摆脱这种困境我认为应该按照微信的特性从管理入手。
    与传统媒体相比,微信的主要特征表现在这样几个方面:一是信息“碎片化”,符合现代人快节奏的生活;二是强调分众与个性化,贴近消费者真实诉求;三是多媒体富媒体形式,使新闻传播易感、易受;四是互动与反馈不间断,及时与延时相交融。这四个方面的微信长处正好是传统媒体的短板。
    这样,传统媒体经营微信,首先要做出内部报道机制的调整以适应差异化传播之需。微信新闻不能是传统载体的翻版,但又不能脱离传统载体之源,成为“两张皮”。为此,媒体做好微信对内需要重塑布局,在队伍、产品、理念三个维度上,最大限度发挥媒体内部资源价值,叠加“微力”成“威力”。
    首先,要建立起专门队伍专注于微信等新媒体主攻方向在不影响母媒体正常运转的情况下,应加大投入,建立起专注于微信或新媒体建设的过硬团队,解决传统媒体新业务转型的眼前之急。
    其次,应形成制度将专业培训与严格考核结合起来,促进新媒体实践兼备专业严谨和灵活多变
    应注重培训微信等新媒体工作者新闻传播基本知识、素养,培养他们的新闻敏感、职业道德及如何筛选、把握、编发一条好信息的专业技巧。同时,促使其熟练掌握网络和相关软件技能,并通过严格的奖惩制度保证其充分利用新媒体发布好新闻的积极性和物质动力。
    第三,应探讨建立起完善的信息发布内部规范流程,使微传播在日常工作和突发事件中皆有章可循
    尤其是什么情况下应迅速发布、什么情况下需请示、延迟或者经更多环节核实后再发布,应做出规定,避免采编人员由于个体或少数人把关不严而造成的误判、假新闻,或者出于过分稳妥的考虑错失报道良机。
    事实证明,运行机制的创新和内部流程的再造,有理由成为传统媒体融合实践的出发点。传统媒体要通过 “流程再造”,将新闻素材的生产、深加工和渠道服务、产品营销、系统设计相结合,努力将传统文人编辑部改造成适应平台变化的生产组织机构,围绕用户——内容——效果做文章,取得了预期实效。
    首发制胜 “传”“信”联动
    微信内容上常见的几个误区:1.由于认识还停留在“抢滩占位”阶段,有些媒体微信内容只够维持,甚至没有更新;2.内容繁杂,冗余信息过多;3.盲目依赖转发,原创内容不足,更没有自己的观点和态度;4.过分依赖母媒体,信息同质化严重。内容上形不成特色,难以黏住“眼球”,更遑论赢得用户的“信赖”,成为他们社交生活的关注。
    冷观微信热战,内容优劣仍是决胜关键,结合微信特点,也并非无章可循。一要“首发”制胜;二要长于“精选”;三要“量体”整合;四要“传”“信”联动,只有这样,才有助于贴近信息消费、留住用户关注、让他们在片刻闲暇间愿意光顾媒体。
    首发制胜,“第一眼”转发,是网民微信发布的最大特征。相同的内容基本不会被转发第二次,因此,掌握“首发”信息,就是抢占第一生存空间。其实,新闻首发,传统媒体具有天然优势。
    长于“精选”
    一贯以内容见长的传统媒体,要借力微信,也必须学会精选内容。目前传统媒体的微信运作,多采用“时段”推送的方式,这虽然保证了微信的数量,但选择的内容局限性过大,很难将一天中最精彩的内容全部呈现出来。扭转这种状态,应遵循新闻规律,由信息内容决定推送“时段”,形成随时呈现精彩的运作机制。同时,做好用户研究、数据分析,把握用户的需求,评估用户对内容的偏好程度,作出预测分析,对于精选内容、准确推送也大有裨益。
    “量体”整合
    解决的是传统媒体重塑信息结构、推广品牌的问题。,一方面,不能使微信成为独立于母媒体之外的“小媒体”,造成资源、成本、人力的浪费;另一方面要紧紧围绕微信粉丝的特定爱好,量身打造新闻栏目,形成风格特色。
    破解规则 借力发力
    直接嫁接新技术缓解自身压力,微信成为传统媒体对外拓展的利器。但是微信毕竟是别人的渠道,怎样借用他人锄把耕作自家的地,是一门艺术,更是一种策略。“为了避免用户受到过度骚扰,同时还能获得应有的服务” 腾讯服务号一天只能群发一则消息。在发送消息给用户时,接收者也不会再收到即时消息的提醒,其背后对于媒体微信账号到达率、开启率的打压不言而喻。腾讯虽然缺乏天然的“媒体基因”,但作为平台运营商自己也加工、生产内容。@腾讯新闻自然不受类似订阅菜单、订阅号一天一次、服务号一月一次群发等说法的限制。这样,在腾讯那里,“渠道为王”成为制约“内容为王”的“硬道理”,却使刚刚借助渠道捷径重新发力的传统媒体再陷迷局。
    走出困境,通过新技术丰满羽翼,做好内容是关键,同时,完善互动沟通,增强粉丝的忠实度,也是必要之路。互动方面,目前的实践中还需要解决好几方面问题:1.单纯把微信作为预告手段,轻视互动;2.回馈不及时,冷落用户;3.形式单一、被动等待;4.针对性差效果不佳。大数据、云传播时代,用户体验是核心,传统媒体应提升运用新技术工具洞察用户的能力,比如通过对其发言频次、互动内容做深入的文本分析,挖掘用户数据内涵、改善传播质量等。
    另一方面,也要虚心向用户学习、向渠道商学习,学习网言网语构建自身议题的方式和方法,如通过好标题使新闻在浩瀚的信息之海中耀人眼目,通过精致短小的视频、动漫激发用户注意;通过整合私信、留言、微访谈内容贴近用户心理;长短结合整合信息,满足微友快速阅读与深度阅读的综合需求;通过公共平台进行系列调查、栏目测试,完善内容产品与用户需求的契合度等等。还可以大胆尝试与不同渠道商合作,打入渠道内部了解运作规律,知己知彼,发掘渠道运营和内容生产两种优势。将传统媒体权威、深度、细致的优势与微信快捷、多样、灵活的特点结合起来。调动用户互动热情,传统媒体才能形成新旧资源的完美互补,真正借力发力,驱动微信,走出尴尬困局,渐入与新媒体真正融合的传播佳境。
 

 

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